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Ho un po’ trascurato il mio blog nelle scorse settimane per un improvviso picco di lavoro: dopo tanti anni non mi sono ancora abituata al fatto che luglio è un mese molto indaffarato.

Oggi che ho un po’ di tempo, voglio ritornare su due notizie che mi hanno colpito qualche settimana fa, entrambe riguardanti il mondo dell’advertising.

Una è la presa di posizione dell’Unilever, il secondo investitore al mondo in pubblicità, con 8 miliardi di dollari l’anno per i suoi oltre 400 marchi: la multinazionale del largo consumo che ha dichiarato l’intento di eliminare gli stereotipi nella rappresentazione delle donne dalla sua strategia adv.

L’altra notizia riguarda la censura da parte dell’Advertising Standards Authority (ASA) britannica di uno spot ritenuto ‘ingannevole’ riguardante un noto antidolorifico, largamente presente in Italia.

La colpa dello spot del medicinale è quella di volere indurre il consumatore a pensare che quell’antidolorifico possa aggredire specifici disturbi, grazie a meccanismi ‘di trasporto’, che non svela perché non esistono, e quindi sia preferibile agli antidolorifici generici.

Il fatto che lo spot sia stato vietato è una buona notizia perché si tratta chiaramente di pubblicità ingannevole di un prodotto da banco veramente molto diffuso, il Nurofen.

La vicenda della censura dello spot è interessante anche perché è partita da 18, soltanto 18, segnalazioni giunte all’Autorità della Gran Bretagna.

Ma la stessa Autorità non ha censurato un’altra campagna di comunicazione, anche se questa volta vi sono state 378 segnalazioni all’Autorità stessa, numerose manifestazioni pubbliche di protesta sia a Londra che New York e una (immancabile) petizione con 70.000 firme su change.org.

La campagna era promossa dalla Protein World, un’azienda di costituzione recente, che produce integratori per dimagrire, sviluppare  muscoli, migliorare il metabolismo.

I suoi prodotti si comprano online anche in Italia: il sito è anche in italiano (con qualche errore, presumo, dovuto al traduttore di Google) e prevede che chi si vuole iscrivere alla community si identifichi attravaerso gli account social: il meglio delle best practices per il marketing digitale per profilare i membri della community.

Eppure un brand così concepito lancia una campagna del genere ‘pronti per la prova costume?’ che suonava in inglese ‘Are you beach body ready?’, con immancabile foto di una snella e muscolosa modella con bikini giallo.

A Protein World non sarà certo sfuggito che il tema #beachbody viene usato come hashtag su Instagram in quasi 5 milioni di casi.

Difatti, nonostante le proteste, nonostante una campagna virale sui social attorno all’hashtag #eachbodyisready, o forse proprio per questi motivi,  la Protein World ha fatturato 1 milione di sterline in 4 giorni.

Quindi gli stereotipi funzionano: l’aspirazione al corpo perfetto è una molla importante.

Però ci sono importanti segnali di cambiamento che non vanno trascurati.

Così, l’Unilever, probabilmente interpretando queste tendenze e verificandole con ricerche di mercato in tutto il mondo che sono durate due (!) anni, ha deciso di cambiare rotta nella sua comunicazione della figura femminile.

Per il peso che ha oggi la comunicazione pubblicitaria, su qualsiasi canale, è un buon indicatore delle tendenze in atto: la pubblicità, infatti, oltre ad essere uno specchio della società ed a riprodurne comportamenti, stereotipi ma anche cambiamenti in atto, è in grado anche di mutare questi stereotipi, veicolando nuovi e diversi messaggi.

Quindi, abbandonare quell’immagine della donna in cui il 40% delle donne intervistate in tutto il mondo non si riconosce affatto, in cui viene proposta la visione che gli uomini hanno delle donne, l’immagine femminile come angelo del focolare assorbito dai lavori domestici, in cui solo il 2% degli spot mostra una donna intelligente e solo l’1% donne che si divertono – tutti dati rivelati dalle ricerche di Unilever – potrà portare a degli interessanti cambiamenti nell’opinione comune.

Ovviamente, i più scettici e smaliziati hanno notato che la scelta di Unilever è dettata (anche) da ragioni commerciali: del resto, la multinazionale ha come obiettivo legittimo il profitto.

Ma se accanto a questo si riesce anche a superare gli stereotipi e a creare un linguaggio di comunicazione che guardi al futuro, non solo in termini di sviluppo tecnologico ma anche umano, e non più al passato, un importante risultato sarà stato raggiunto.

Ah, vi chiederete: e il 60% delle donne che evidentemente si identificano con l’immagine femminile degli spot? Io penso che Unilever le ritenga poco interessanti come consumatrici 😉

Ho tratto queste notizie principalmente da The Guardian, e se volete approfondire potete partire da qui e qui.

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